¿CÓMO MEDIR "LA EXPERIENCIA"?

El Reino Unido es el hogar de muchos lugares de interés turístico, cuyo éxito se basa en la imaginación, el ingenio y la experiencia. En conjunto, los esfuerzos y los avances han sido clasificados como la economía de la “experiencia” del Reino Unido. Es interesante que te posicionen con ésta palabra tan mágica hoy en día dándole así un posicionamiento a tu Marca País.

Una de las “experiencias” más interesantes que ofrece el Reino Unido son artes visuales. Ininterrumpida desde 1769, la exposición de verano en la Royal Academy se encuentra entre una de las experiencias de marca más reconocidas en el mundo.

Durante el verano de 2014, Northstar, en colaboración con la London School of Economics, llevó a cabo un estudio etnográfico en la Real Academia de las Artes, la exploración de la audiencia a la exposición de verano y sus motivaciones.

El estudio fue diseñado para ayudar a la Real Academia de entender a sus clientes con el fin de poder orientar mejor a las nuevas generaciones de los visitantes, así como para ayudar a refinar las futuras puestas de la exposición.

Recopilación de Momentos

El desafío para el equipo Northstar fue desarrollar un método que conservara el espíritu intelectual de la antropología académica, pero pudiera llevarse a cabo en un plazo limitado sin ser intervencionista en el diseño de la exposición.

En cuanto a los diversos enfoques antropológicos, el equipo concibió la idea de 'micro-antropología' para obtener una mejor comprensión de cómo los visitantes experimentan el arte.

El enfoque estuvo centrado en la creencia de que para entender una experiencia es imperativo explorar dentro de su contexto. En donde el objetivo era identificar un conjunto de pequeños momentos / micro que ayudaron a contribuir a la experiencia en general: centrándose eficazmente en la grabación de conversaciones granulares, interacciones, gestos y movimientos dentro del contexto de la exposición. Esto se repitió con un gran número de visitantes.

Este fue un punto en contra de los modelos tradicionales “ciclo de vida del cliente-experiencia" de análisis que a menudo son claramente determinados y se adaptan mejor al análisis de la ejecución y la gestión (no experiencia) servicio. También se cuestionó la idea de que la etnografía por defecto requiere mucho tiempo e involucró a un número limitado de temas.

Técnicas de Investigación: un acertijo gigante

El equipo Northstar desarrolló un enfoque que se basó en las siguientes técnicas:

       a) Discreta participación: centrado en la “sombra discreta” de los visitantes de la exposición de verano. El trabajador de campo observó y documentó (no filmó) los movimientos y escuchó  las conversaciones durante unos minutos. Esto puede ser mejor explicado como un híbrido de estudios de tiempo y movimiento (taylorismo) y conversaciones que se escuchan por casualidad en un lugar público.

       b) Micro-observaciones: observaciones generales del visitante en la interacción con el medio ambiente en general, que duran desde unos segundos hasta varios minutos. Esto se basó en un análisis de la experiencia de usuario más clásica y consistió en recopilar pruebas fotográficas y se registró un mapa experiencial de la zona de exposición.

       c) Conversaciones en el Contexto: conversaciones con los visitantes que duran sólo de 3-4 minutos para entender cuáles eran las razones de los visitantes para visitar la exposición. El cuidado extremo se toma para hacer estas discusiones como “tipo entrevista” sin que se den cuenta.

El  equipo reunió dieciséis horas de datos y cuatrocientas fotografías creando un rompecabezas gigantesco.

¿Qué tendencias se detectaron?

Tras el análisis granular de los diversos tipos de información recopilada, se analizaron tres tipos de tendencias experimentales con un impacto directo de la Real Academia.

Control: exposición de verano se caracteriza por su falta de señalización, lo que permite a los visitantes tener una experiencia sensorial, en lugar de una experiencia dirigida. Los visitantes exploran la exposición a través de un único sentido de control sobre sus propias visitas por lo que cada visitante vive potencialmente una experiencia totalmente diferente.

Familia: rituales centrados en la familia y las tradiciones se hacen evidentes entre los visitantes a la exposición de verano. En lugar de que la persona asista sola como suele suceder en otras exposiciones, asistir a la exposición de verano se ha convertido en un evento anual para muchas familias.

Divergencia: la variedad de artistas y tipos de arte ofrece un sentido de inclusión, a pesar de la exclusividad de la situación y el prestigio de la exposición. Igualmente, hay un sentido de la presencia familiar y no familiar, como resultado del arte ecléctico y ajuste la exposición de arte familiar.

Con el análisis de Northstar se entiende que hay métodos a prueba de fallos, de hacer preguntas, respuestas y grabación que proporciona información muy valiosa. Esta forma de recopilar información ha funcionado muy bien en todos los productos y etapas de servicio porque remite a un mundo tangible y directo, más simple en donde se puede sostener, sentir y evaluar la manera de cada cliente alrededor de una oportunidad.

Como Agencia de Investigación de Mercados creemos que la comprensión de la economía de la experiencia tendrá un enfoque diferente a la forma en la que funciona un entorno de bienes y servicios de mercado. Tenemos que empezar a colaborar con los encuestados de manera diferente. Tenemos que entender qué es lo más eficaz para hacer entrevistas dirigidas con investigadores sensibilizados hacia el tema, que busquen calidad de respuestas en lugar de cantidad.

Fuente: reserach-live.com

Foto: the-ag.com