Leer autores como Mathew nos reta a entender el proceso en el cual estamos inmersos como agencia de investigación de mercados, todos los días, a comprender el proceso que vive el cerebro al recibir información y generar reconocimiento de marca. He aquí un extracto de su artículo.
La comprensión de cómo la información
sensorial básica se transforma en el cerebro es de importancia crítica para la
estructuración de una campaña de marketing en los mercados tecnológicamente
embebidos de hoy.
Este artículo cubre los fundamentos de
reconocimiento de la marca y la percepción desde una perspectiva de la
neurociencia. En paralelo a los procesos de percepción y reconocimiento
discutidos aquí son procesos que generan los aspectos emocionales y
motivacionales implicados en la interacción con una marca, estos son los
componentes que impulsan y motivan al individuo hacia una compra. Veamos un
ejemplo básico de las comunicaciones en el contexto de la línea anterior.
Pensemos, por ejemplo, de un anuncio de televisión.
Procesamiento inconsciente en
Comunicaciones-la-línea anterior
El sistema nervioso periférico (SNP),
específicamente los ojos y el oído interno, codifica los atributos físicos que
sustentan la marca, el producto y el contenido creativo de la publicidad: la
luz y el sonido. Esta información se entrega en el tálamo, una estructura
situada profundamente dentro del cerebro que recibe gran parte de la
información sensorial codificada por los sentidos físicos.
A través de varias estaciones de vías
anatómicas, la energía física codificada se dirige desde el tálamo a la corteza
auditiva, una región responsable de procesar el sonido; así como a la corteza
visual, una región responsable de la luz de procesamiento.
Este
procesamiento de bajo nivel crea una representación primitiva de la marca
dentro del cerebro humano, en
este punto los procesos y la información son manejados por el sistema nervioso central
(SNC) que aún no ha hecho uso de la mente consciente. Con base en los datos
electrofisiológicos, los plazos para estos procesos se producen dentro de una
ventana de 0 a 150 milisegundos después de encontrarse con el material de
marketing.
Característica visuales y auditivas se
integran dentro del cerebro
Como las características visuales y auditivas
de la marca, ocurren dentro de las regiones visuales y auditivas, que están
situadas a cierta distancia el una de la otra, el cerebro tiene que integrar las piezas separadas de información, este
proceso se llama integración de funciones. Este proceso está mediado por
extensiones dentro de las fibras de longitud, que conectan las diferentes
regiones del cerebro.
La integración de funciones dará lugar a una
nueva representación más sofisticada de los atributos codificados de la marca,
el producto y el contenido creativo. Esta
nueva representación de alto nivel, que se extiende a través de diferentes
regiones del cerebro provocará recuerdos o impresiones celulares, que han sido
codificadas / memorizadas por encuentros anteriores con la marca y el producto.
La experiencia consciente de la Marca
A través del proceso de las regiones del
cerebro que comparten información y obtención de experiencias anteriores /
recuerdos, la información física codificada activa y modulada influye en los
lóbulos frontales del cerebro. Las regiones frontales son la clave de la experiencia consciente de la marca y el
producto.
Los procesos emocionales y de motivación
A través de los sistemas neuro-eléctrica y
químicas, se unen los componentes emocionales y motivacionales basados en
estructuras profundas del cerebro que conducen e interactúan con el resto del
cuerpo.
Fuente: greenbookblog.org
Matthew Gerhold
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