Publicado por Anna
Lawton
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| Imagen parte de la campaña "Yo soy Mac, yo soy PC" |
Si Starbucks fuera una persona, ¿Cómo sería?
¿Masculino o femenino? ¿Joven, viejo o algo intermedio? ¿Qué tipo de coche iba
a conducir? ¿Qué pasa con su modus operandi?
Se puede decir mucho acerca de la percepción de la marca que tiene la
gente cuando les pides que la imaginen como persona. Los ejercicios de personificación
de marca son una gran herramienta para arrojar una idea sobre Quien piensan que
es la marca. Se puede hablar de la identificación, la aspiración y la
alienación y es particularmente útil cuando se contrastan marcas dentro de un
conjunto competitivo. Por ejemplo, sería GAP parecido a Old Navy?
Los anunciantes no
son ajenos a esta técnica también. Un ejemplo perfecto es la campaña de Apple
"Soy un Mac / Soy un PC". Un artículo reciente en la revista Harvard
Business Review analiza cómo las marcas capitalizan nuestra propensión a
antropomorfizar casi todo, desde mascotas a los coches, y discute cómo las marcas
utilizan la mensajería de género para construir la equidad y la afinidad.
Uno de los estudios
citados en el artículo afirma que nos sentimos atraídos a las marcas que
emplean los estereotipos de género
de la vieja escuela, porque son francamente más fáciles de entender y
categorizar. "Los estereotipos son alimento de la comodidad del cerebro, porque requieren poco procesamiento cognitivo". Pero en estos días
la identidad de género y la identificación es cada vez más fluido y las
cualidades “normalmente” asociadas a hombres y mujeres están siendo impugnadas
acaloradamente, por la discriminación de género que puede resultar.
Las marcas y sus anuncios
comunican directamente con nuestras emociones, sabiendo muy bien que así es
como ganan nuestro corazón -por llevarnos a creer que se preocupan por nosotros
y entienden lo que estamos pasando. El artículo plantea la interesante cuestión
de si las marcas, armados con el poder que lo hacen, tienen la responsabilidad
de desafiar los estereotipos de género
y modificar las actitudes en lugar de perpetuarlas.
Creo que es justo
decir que vemos mucha más publicidad que se dirige hoy al empoderamiento
femenino, posiciona a la sensibilidad masculina como un acto positivo, promueve
la inclusión con respecto a la sexualidad, genera desafíos convencionales de
género en la comercialización creada para los niños.
Los estereotipos,
desarrollan una cultura de marca que se traduce en un espejo de cómo la gente
se ve, por ello como Consultores de
Mercadotecnia, debemos estar siempre atentos y respetuosos de lo que somos
capaces de crear en nuestra intención de innovar conceptos que a veces no
comprendemos el impacto que pueden generar en el actuar de una sociedad de
manera positiva o tal vez negativa.
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