Segmentos culturales

El papel de la segmentación en las empresas modernas es "un cambio fundamental", según un panel de expertos reunidos en las oficinas Sony Music. Los días en los que la investigación de mercados se basaba ​​exclusivamente en largas encuestas de consumo están contados, como lo indican los informes hechos a Sony por Martin Vovk.

Con las empresas que buscan aprovechar al máximo sus bases de datos transaccionales y otras fuentes de datos sobre el comportamiento en tiempo real de sus clientes, es cada vez más evidente que el modelo de segmentación tradicional debe evolucionar y adaptarse para mantener su relevancia.

Aunque muchos de los expertos de la industria informaron que habían explorado las posibilidades de segmentar basándose enteramente en datos de comportamiento -con diferentes grados de éxito- la mayoría de acuerdo en que la segmentación ideal del futuro sería un híbrido de los métodos tradicionales y modernos.

Paul McGowan dice que sus clientes son a la vez "intrigados y aprensivos" sobre el uso de Big Data para la segmentación; están emocionados por las posibilidades, pero preocupados con las "deficiencias en el desarrollo de diagnósticos sobre por qué las personas hacen lo que hacen". Para McGowan, la información de comportamiento es sólo "una parte de la historia" y la capacidad de tomar nuevas fuentes de datos que expliquen el comportamiento e identificar las razones de ser se va a convertir en una habilidad esencial para cualquier profesional de investigación de mercados.

Marcos Uttley, del servicio de streaming de música Spotify, tiene quizás más razones que la mayoría para estar intrigado por las posibilidades que ofrece el nuevo mundo rico en datos. Después de haber sido pionero en una segmentación exitosa de Sony Music en base a datos de encuesta, a mediados de los años 2000, ahora se encuentra rodeado por una cantidad cada vez mayor de datos de comportamiento, que se abren como un enorme abanico de nuevas oportunidades para la comprensión de la conducta del consumidor.

Incluso para Spotify la segmentación basada en encuestas tradicionales sigue teniendo un papel importante en el sentido que se le da a los números, pero ese papel está cambiando. Big Data ofrece la posibilidad de resolver un problema que siempre se ha enfrentado por esas segmentaciones: la obsolescencia inmediata de los datos recogidos.

"Ahora estamos avanzando hacia segmentaciones que tienen que ser en tiempo real,  tienes que ser capaz de ver los resultados inmediatos de las acciones que ha tomado. Ese tipo de visión en tiempo real es el Santo Grial ... y  eso era algo imposible de hacer cuando estaba en Sony Music." Explica Uttley.

Los segmentos deben colocarse menos como "hechos dados” en un negocio y más como "tipos ideales", dice. "Ellos tienen ciertos códigos culturales. Los segmentos son culturales, y cómo están definidas y diseñadas es también cultural. Si un modelo de segmentación es demasiado rígido, deja no sólo poco espacio para la fluidez, sino también para la creatividad. También tenemos que ver cómo la gente se mueve entre segmentos, porque eso es lo que hacen los humanos. Es muy diferente ahora, se trata de ser capaz de realizar un seguimiento de esos puntos de contacto emocionales y culturales".

Los temas comunes

Big Data y el compromiso cultural fueron son temas candentes de discusión, y no es difícil de hacer conexiones entre los dos. El hilo común es la necesidad de hacer vivir la segmentación, respirarla, y no tomarla como un documento estático en un estante o un disco duro.

Abrazando el análisis del comportamiento, Big Data abre la posibilidad de una segmentación de cambio que nunca es definitiva y está en constante evolución, lo que realmente refleja la fluidez de la naturaleza humana y su personalidad.

Sin embargo, sin la guía del experto no sólo se puede mal interpretar este nuevo tipo de segmentación, sino sería imposible llevarlo a la vida de manera práctica para las partes interesadas, en última instancia, se reduciría a nada.

Fuente: research-live.com