La Escuela Ehrenberg de
marketing tiende a centrarse demasiado en las claves de crecimiento de lealtad
de la marca, en donde existe una contradicción porque insisten en que “la
publicidad no puede ser persuasiva”.
Existe Lealtad
El estudio maneja grados de
lealtad, es decir existen diferentes percepciones de Lealtad, ésta puede ser
baja (como en una persona que compra una marca con lealtad, pero sólo el 20%
del tiempo); o puede ser alta (como en la misma persona que compra otra marca
60% del tiempo). Es una cuestión de grado, es decir de 'share of wallet ",
usado para medir el grado en que una persona es conductualmente leal. Y así, la
lealtad conductual es un porcentaje que va desde 0 hasta 100.
El usuario causal
De acuerdo al estudio y a
la opinión del autor existen usuarios causales, que son personas que rara vez
compran la categoría; el nivel de consumo hacia la marca es bajo, es decir son
leales de bajo nivel. De cualquier manera, hay un montón de ellos y no son como
los muy leales. Ellos responden a los recordatorios mentales luz al tacto (como
anuncios llamativos justo antes de que compran). Y responden a marginalmente
codazos físicos fuertes (como un centímetro o dos de espacio en las estanterías
adicional). No están obsesionados; y va a ser difícil para que podamos
conseguir que se obsesionen.
Sin embargo en el corazón
del estudio, mencionan que una persona en su comportamiento de comprador
individual jamás cambia su nivel de lealtad a cualquier servicio o marca, que
sólo tiene preferencias individuales estacionarias, la lealtad de la gente está
cambiando arriba y abajo, todo el tiempo y es el grado lo que cambia.
Por lo tanto tu marca sólo
crece de acuerdo a la velocidad en la que aumentó el nivel de lealtad de cierto
número de personas vs aquellas que la disminuyeron.
Y nosotros afirmamos que ésta lealtad se puede ir
modificando, después de entender las conductas
de los consumidores a través de estudiar sus motivaciones, como Agencia de Investigación de Mercados a
través de diferentes herramientas podemos detectar las variables con las que
podemos influir para incrementar bajo ésta percepción del autor, el tiempo de
lealtad, o el grado de lealtad que un usuario tiene ante tu marca, pero es sólo
a través de su análisis a profundidad a través de diferentes Estudios de Mercado.
FUENTE: Jan Hofmeyr (Ph.D.)
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