Por Arif Durrani
En la continuación de una
tendencia que ha ido ganando impulso en los últimos tres años, la actualización
robusta para su estudio Meaningful Brands de Havas esta semana sugiere que los mercadólogos
ignoran el valor de cómo las marcas impactan el bienestar personal realmente se
están perdiendo el truco.
La encuesta de este año no
sólo compara marcas significativas contra el mercado de valores, los cuales
superan en un 133 por ciento, pero también en contra de "share of
wallet" de una marca - una métrica ideada para medir el porcentaje de lo que
pasa con una marca en comparación con el gasto anual total en su categoría. No
se encontraron marcas significativas que, en promedio, 46 por ciento (y
pueden ser hasta siete veces) superior a la categoría.
El estudio llama la
atención debido a su escala - 1.000 marcas, 300.000 personas, 34 países - y
ámbito de aplicación (12 sectores). Como de costumbre, la mayoría de las
personas no les importa si las marcas desaparecieron (74 por ciento), sin
embargo las marcas confiables que ofrecen más allá de la funcionalidad,
resuenan, generan eco.
"La confianza es
débil, especialmente en Europa, pero las marcas confiables que ofrecen más allá
de la funcionalidad resuenan”.
Los resultados también
sugieren el tamaño no es un obstáculo para poder ser marcas significativas, con
las marcas más pequeñas a menudo superando a rivales más grandes: Honda supera
a Toyota y Ford, PayPal se valora por encima MasterCard y Uniqlo está por
delante de Zara y H & M.
Se desestimó el lenguaje
utilizado sobre la investigación Meaningful Brands, sin embargo, ahora el hecho
de que las empresas hayan comenzado a realizar trabajo de responsabilidad social,
comienza a generar resultados.
El conductor subyacente ha
sido, sencillamente, los medios de comunicación social. El auge de Facebook,
Twitter y otros, en los últimos diez años ha servido para conectar y empoderar
a los consumidores como nunca antes - y se está forzando el cambio. Como señala
de Havas Media Dominique Delport: "El gran marketing tiene un efecto
acumulativo, ya que se está compartiendo - fluye naturalmente y gana impulso.
Esta generación compartirá solamente si las marcas hacen cosas que les interesan.
Se voltea a ver a las marcas que generan conexiones significativas, grandes o
pequeñas".
Creo que la adición más importante al debate de
este año es la introducción de una métrica "retorno de lo que
significa" – en un intento de medir el valor de lo que las marcas traen a
la vida de las personas mediante el seguimiento de los rendimientos, tanto en
términos de marketing y negocios. Y esto nos lleva como Agencia de Investigación de Mercados a evaluar cuáles son las
variables que las marcas le generan valor a sus vidas a través de Estudios de Mercado que evalúen la
sensibilidad hacia éstos temas.
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