¿Recuerdas cuando tenías que rellenar los cupones que aparecían en las revistas para participar en promociones y sorteos?
De ahí la enorme importancia que adquieren
las bases de datos como activo empresarial, entendidas como una lista de
personas que han aceptado, en algún punto de su relación con la organización,
recibir información acerca de la misma por e-mail, teléfono o correo postal. Si
no somos capaces de gestionarla correctamente, nuestra base de datos perderá un
25% de sus contactos (o leads) cada año. Ya que son muchos los usuarios que
cambian de e-mail o de lugar de trabajo o residencia o pierden interés en la
marca o en la información que reciben o porque han cambiado de etapa de vida,
por ejemplo quién te seguía porque se iban a casar y tu marca es de Novias. Por
eso, conforme pasa el tiempo, las posibilidades de la empresa de seguir en
contacto con las personas en cuestión disminuyen.
Ahora bien, éste no el único motivo que nos
obliga a gestionar correctamente los leads. De hecho, a la empresa también le
interesa que aquellas personas de las que sólo conoce el nombre y el correo
electrónico lleguen a ser algo más para la compañía: por ejemplo, convertirlas
en suscriptoras del blog corporativo y de su perfil en las redes sociales, o
bien que ayuden a difundir entre sus contactos los contenidos que genera. Se
trata, en definitiva, de lograr que la relación con los leads no se reduzca al e-mail,
sino que se haga extensiva a otras vías de comunicación y eso conlleva a crear
un marketing integral.
La importancia de los
workflows (Flujos de trabajo)
Empleando varios
tipos de workflow, se consigue fidelizar a los diferentes perfiles: desde usuarios
interesados en la empresa que han decidido proporcionarle sus datos,
profesionales con los que se ha entablado relación en eventos o personas que al
final optaron por no efectuar ninguna compra.
La mejor opción
consiste en ampliar la relación con los contactos a través de otros medios,
dándoles a conocer el blog, los perfiles sociales de la compañía o los
contenidos formativos que la empresa publica (y que les pueden ayudar en su día
a día laboral).
Workflow #1: de leads
a suscriptores del blog
El blog es una
herramienta de marketing indispensable, ya que ayuda a estrechar la relación
con los clientes debido a la frecuencia con la que nos permite contactar con
ellos. El motivo es claro: si la empresa publica contenidos en su blog de
manera regular, sus contactos estarán recibiendo continuamente en su e-mail información de valor ligada a su propia
marca.
¿Y por qué es
importante activar este workflow? Muy fácil: los leads de los que disponemos
son muy diversos, por lo que es posible que muchos de ellos no sepan que la
empresa tiene un blog con información de calidad que le posiciona como experta
en su sector, y que, además, puede serles de utilidad.
¿Qué tenemos que hacer?
El primer paso que
tenemos que dar es segmentar la base de datos entre suscriptores de nuestro
blog y no suscriptores, con el fin de orientar el workflow a estos últimos.
Para una primera comunicación, te aconsejamos hacer una selección de los
mejores artículos publicados de distintas temáticas, crear dos o tres e-mails
con enlaces a estos posts e incluir en cada uno de ellos un una llamada a la
acción (o CTA, siglas de call to action), animando al usuario a que se suscriba
al blog.
Tras llevar a cabo
esta acción, es posible que haya personas que encuentren interesantes los contenidos,
pero que no estén dispuestas a recibir un nuevo e-mail cada vez que se publique
algo en el blog. En ese caso, podemos ofrecer varias alternativas para
convencer a los indecisos y mejorar el ratio de conversión. Una de ellas sería
dar la opción de suscribirse con distinta frecuencia (por ejemplo, recibir un
mensaje de correo electrónico con los nuevos posts de manera diaria, semanal o
mensual).
Otra alternativa es
permitir que se suscriban únicamente a una newsletter mensual en la que sólo
aparecerán los artículos más destacados, y que serán los que han tenido más
visitas o los que se han compartido más en las redes sociales y así los
usuarios no se sentirán saturados de información o no nos darán de alta en el
correo que sólo usan para la publicidad.
Workflow #2: de leads a seguidores de las redes sociales
Al igual que el
blog, las redes sociales son un valiosísimo instrumento para la empresa, ya que
le permiten llegar a la esfera personal de sus contactos y aumentar su
presencia en su vida diaria.
El proceso para
crear un workflow en medios sociales comienza con una composición de lugar,
analizando cuáles son las redes sociales
prioritarias para la empresa y qué contenidos —si es posible, distinto de
los del blog— vamos a publicar en estas plataformas. Esto es muy importante, ya
que hay que convencer al usuario de que vamos a ofrecerle algo único por esta
vía, es decir, información de valor, aunque sea variando únicamente el tono de
la comunicación que empleamos en el blog.
El siguiente paso
consiste en crear un e-mail en el que expliquemos al usuario por qué debe
seguirnos en las redes sociales. Para argumentar los beneficios de esta
decisión, podemos incluir capturas de pantalla o evidencias respaldadas por cifras
(por ejemplo, “únete a nuestros 10.000 fans en Facebook”, ya que tener un gran número de seguidores suele
asociarse a contenidos de calidad).
Otro aspecto que
debemos tener en cuenta es que, si nuestra herramienta de e-mailing lo permite,
conviene incluir otro botón para que el usuario nos pueda empezar a seguir sin
salir de su correo electrónico. De este modo, limitamos el número de clics que
deberá hacer para convertirse en nuestro seguidor (no olvidemos que es posible
que pierda el interés si tiene que ir a Facebook para ello). Si puede hacerse
fan desde su e-mail, las probabilidades de éxito aumentan.
Workflow #3: de leads
a difusores de contenido
El objetivo de este
tercer y último workflow es conseguir que los seguidores se conviertan en altavoces de nuestra marca. Esto nos
ayudará a dar salida a los contenidos que generamos y a llegar a otros
contactos similares.
Para ello, nada
mejor que recurrir a cadenas de e-mails con contenidos gratuitos y de calidad
(e-books, webinars, PDF de casos de éxito empresarial, infografías, etc.). Las
posibilidades son inmensas, pero siempre hay que facilitar botones para que es
destinatario pueda compartir el contenido en las redes sociales o enviarlo por
e-mail a sus contactos.
También resulta muy
efectivo introducir puntos de gamificación (esto es, técnicas propias del mundo
de los videojuegos). Por ejemplo, podemos pedir a nuestros leads que compartan
un contenido determinado a cambio de brindarles una información muy elaborada
que sea de su interés. Asimismo, podemos hacer que sumen puntos cada vez que
compartan uno de nuestros artículos, invitar a nuestros top followers a que
publiquen un post en nuestro blog u ofrecer descuentos en compras o accesos a
contenidos especiales.
Además de ayudar a
conseguir los tres propósitos descritos, estos estos tres workflows también
pueden ser muy efectivos a la hora de corregir ciertos puntos débiles de la
empresa. La razón es evidente, ya que con ellos se logra que la base de datos
no sea un simple registro, sino un potente
instrumento para nutrir otros activos de la empresa.
Este artículo nos
recordó lo que hay más allá del funnel de compra tradicional, ¿qué pasa una vez
que ya convertimos a los leads?, debemos darles seguimiento y seguirlos
enamorando con información de valor, que nos catalogue en sus pensamientos como
la mejor opción en eso que están buscando, en donde su experiencia de compra haya sido tan buena que los lleve a generar
una siguiente compra, o a comprar productos alternos y después
que nos refieran.
Como Consultores de Mercadotecnia,
acompañados de información que respalde las estrategias que sugerimos, ya no
pensamos sólo en cómo lograr que las marcas se compren, sino que las marcas
permanezcan como la mejor opción en los clientes de nuestros clientes.
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